Diez años después de poner el negocio en manos de su hijo Alessandro, Luciano Benetton, de 82 años, ha retomado las riendas de la empresa familiar, United Colors of Benetton, que ahora en manos ajenas a la familia, arrastra un pasivo de de 81 millones de euros y ha perdido una cuarta parte de las ventas. Cuando el patriarca abandonó el mando, la empresa tenía un activo de 155 millones de euros y contaba con casi 8.000 empleados, de los que se ha prescindido de 1.500, se han cerrado las tiendas en América y, lo más grave según Luciano, se han dejado de fabricar jerséis, su prenda insignia.

Para empezar a buscar soluciones lo primero que ha hecho ha sido contratar al que fuera fotógrafo oficial y creador de sus campañas publicitarias, Oliviero Toscani, que no trabajaba para ellos desde hace 17 años. Para esta nueva etapa, el revolucionario creativo ha lanzado dos imágenes con dos lemas, en el primero reafirma sus previsiones de hace treinta años; en el segundo pone de manifiesto su inquietud por volver a empezar, y ha sido fotografiado en una escuela multirracial de Milán. Una escuela con niños de catorce nacionalidades llegados de los cinco continentes. En esta globalización se incluye el propio Toscani, que tiene tres esposas, seis hijos y catorce nietos, pero sólo él tiene pasaporte italiano.

Son imágenes relajadas, pacifistas, en cierto modo inocentes, como si en esta nueva etapa de la empresa los dos recuperados emprendedores sintieran la imperiosa necesidad de sentirse rejuvenecer, Benetton a sus 82 y Toscani a sus 75 años. El fotógrafo deberá superar la actual etapa en que la publicidad de la firma puede haber caído en las coordenadas habituales de las marcas, de moldes repetitivos hasta la saciedad y el aburrimiento.

No es que tenga la culpa de la actual situación de la compañía, que aún con todo dispone de cinco mil tiendas en el mundo, sólo que está obligado a ofrecer de nuevo las respuestas porque las preguntas del consumidor ya no son las mismas. También en la provocación manifiesta en campañas anteriores por Toscani puede haber margen de error porque tampoco son las mismas sensibilidades. Ya no irrita ver cómo se besan dos personas de distinta ideología, religión o pensamiento, siquiera que lo hagan dos personas del mismo sexo, eso se ha convertido en habitual y ya no llama la atención. Tampoco la muerte, interpretada por el sida, como pena terminal o por miseria, no sabemos si eriza epidermis. Por no hablar de determinados problemas sociales, como la extrema delgadez de las modelos, motivo de la campaña que colocó a la anoréxica Isabelle Caro -un desnudo de 25 kilos-, en las vallas de todo el mundo para denunciar la nociva influencia que puede provocar en las adolescentes la ansiedad por emular la apasionante vida sobre las pasarelas. Que todas estas propuestas hagan vender jerséis ya es otra cosa, pero de momento se habla de la marca, rompiendo los moldes publicitarios establecidos el juego de la pregunta-respuesta que decíamos o el impulso-deseo , para cambiarlo por un golpe a la conciencia que te haga reflexionar. Y tras el mensaje, mirar quien lo emite.

Y esa puede ser la nueva labor labor de Toscani. Aunque la imagen con que inicia esta nueva singladura, la globalización de cuerpos y almas desde un colegio de Milán sugiera que la edad ha hecho reflexionar a los pioneros en estas estrategias. Dice el fotógrafo que estas primeras imágenes no desean más que mostrar la situación actual y que pasadas las fiestas, aproximadamente hacia febrero empiece la campaña de marca y producto. Para dar luz y color, él dice, a una marca que siempre la tuvo y que parecía ahora “tener las ventanas cerradas”. Se presienten aires nuevos y la sensación de sorpresa nos mantiene intrigados. Ahora es necesario saber, está por ver, si los presagios de Toscani, que se hicieron realidad con el paso de los años, pueden volver a repetirse con otras propuestas. El riesgo es máximo, se juega con la edad de los apostantes y el de un negocio que sigue siendo familiar, aunque Luciano Benetton sin cargo ejecutivo alguno, sea quien lleva las riendas. Sólo nos queda esperar.

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  • Propondría a Toscani una imagen de los esclavos y esclavas que confeccionan ropa para ALGUNAS de las grandes empresas de moda. Seguro que todos nos sentiriamos interpelados.
    Ya en un ocasion trataste el tema en uno de tus POSTS, pero nos supo a poco.

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